Valutazzjoni Marcom: Alternattiva għall-Ittestjar A / B
Allura aħna dejjem irridu nkunu nafu kif marcom (komunikazzjonijiet ta 'kummerċjalizzazzjoni) qed iwettaq, kemm bħala vettura kif ukoll għal kampanja individwali. Fl-evalwazzjoni tal-marcom huwa komuni li tuża testjar A / B sempliċi. Din hija teknika fejn teħid ta 'kampjuni bl-addoċċ jimla żewġ ċelloli għat-trattament tal-kampanja.
Ċellula waħda tirċievi t-test u ċ-ċellola l-oħra ma tagħmilx. Imbagħad ir-rata ta 'rispons jew id-dħul nett titqabbel bejn iż-żewġ ċelloli. Jekk iċ-ċellula tat-test taqbeż iċ-ċellola tal-kontroll (fi ħdan il-parametri tal-ittestjar tal-lift, kunfidenza, eċċ.) Il-kampanja titqies bħala sinifikanti u pożittiva.
Għaliex Xi Ħaġa Oħra?
Madankollu, din il-proċedura m'għandhiex ġenerazzjoni ta 'għarfien. Ma jottimizza xejn, jitwettaq f'vakwu, ma jagħti l-ebda implikazzjoni għall-istrateġija u m'hemm l-ebda kontroll għal stimuli oħra.
It-tieni, spiss wisq, it-test huwa mniġġes billi mill-inqas waħda miċ-ċelloli aċċidentalment irċeviet offerti oħra, messaġġi tad-ditta, komunikazzjonijiet, eċċ. Kemm-il darba r-riżultati tat-test ġew meqjusa bħala inkonklussivi, anke mhux sensiċi? Allura huma jittestjaw għal darb'oħra u għal darb'oħra. Ma jitgħallmu xejn, ħlief li l-ittestjar ma jaħdimx.
Huwa għalhekk li nirrakkomanda li tuża rigressjoni ordinarja biex tikkontrolla għall-istimuli l-oħra kollha. Immudellar ta 'rigressjoni jagħti wkoll għarfien dwar il-valutazzjoni tal-marcom li tista 'tiġġenera ROI. Dan ma jsirx f'vakwu, iżda jipprovdi għażliet bħala portafoll biex itejjeb il-baġit.
Eżempju
Ejja ngħidu li konna qed nittestjaw żewġ emails, test vs kontroll u r-riżultati ġew lura mhux sensiċi. Imbagħad sibna li d-dipartiment tal-marka tagħna aċċidentalment bagħat biċċa posta diretta (l-aktar) lill-grupp ta 'kontroll. Din il-biċċa ma kinitx ippjanata (minna) u lanqas ma ġiet ikkunsidrata fl-għażla każwali taċ-ċelloli tat-test. Jiġifieri, il-grupp business-as-usual kiseb il-posta diretta tas-soltu iżda l-grupp tat-test - li kien miżmum barra - le. Dan huwa tipiku ħafna f'korporazzjoni, fejn grupp wieħed ma jaħdimx u lanqas jikkomunika ma 'negozju ieħor.
Allura minflok ma nittestjaw fejn kull ringiela hija klijent, aħna nġibu d-dejta skont il-perjodu ta 'żmien, ngħidu aħna kull ġimgħa. Inżidu, bil-ġimgħa, in-numru ta 'emails tat-test, emails ta' kontroll u emails diretti mibgħuta. Aħna ninkludu wkoll varjabbli binarji biex nagħtu kont tal-istaġun, f'dan il-każ kull tliet xhur. IT-TABELLA 1 turi lista parzjali tal-aggregati bit-test tal-email li jibda fil-ġimgħa 10. Issa nagħmlu mudell:
Il-mudell ta 'rigressjoni ordinarju kif ifformulat hawn fuq jipproduċi output TABELLA 2. Inkludi kwalunkwe varjabbli indipendenti oħra ta 'interess. Ta 'avviż partikolari għandu jkun li l-prezz (nett) huwa eskluż bħala varjabbli indipendenti. Dan għaliex id-dħul nett huwa l-varjabbli dipendenti u huwa kkalkulat bħala prezz (nett) * kwantità.
TABELLA 1
ġimgħa | em_test | em_cntrl | dir_mail | net_rev | |||
---|---|---|---|---|---|---|---|
9 | 0 | 0 | 55 | 1 | 0 | 0 | $1,950 |
10 | 22 | 35 | 125 | 1 | 0 | 0 | $2,545 |
11 | 23 | 44 | 155 | 1 | 0 | 0 | $2,100 |
12 | 30 | 21 | 75 | 1 | 0 | 0 | $2,675 |
13 | 35 | 23 | 80 | 1 | 0 | 0 | $2,000 |
14 | 41 | 37 | 125 | 0 | 1 | 0 | $2,900 |
15 | 22 | 54 | 200 | 0 | 1 | 0 | $3,500 |
16 | 0 | 0 | 115 | 0 | 1 | 0 | $4,500 |
17 | 0 | 0 | 25 | 0 | 1 | 0 | $2,875 |
18 | 0 | 0 | 35 | 0 | 1 | 0 | $6,500 |
Li tinkludi l-prezz bħala varjabbli indipendenti tfisser li jkollok prezz fuq iż-żewġ naħat tal-ekwazzjoni, li mhuwiex xieraq. (Il-ktieb tiegħi, Marketing Analytics: Gwida Prattika għax-Xjenza tal-Marketing Real, jipprovdi eżempji estensivi u analiżi ta 'din il-problema analitika.) L-R2 aġġustat għal dan il-mudell huwa 64%. (Tlaqt q4 biex nevita n-nassa manikin.) Emc = email ta 'kontroll u emt = email ta' prova. Il-varjabbli kollha huma sinifikanti fil-livell ta '95%.
TABELLA 2
dm | emc | EMTs | const | ||||
---|---|---|---|---|---|---|---|
koeff | -949 | -1,402 | -2,294 | 12 | 44 | 77 | 5,039 |
st żbalja | 474.1 | 487.2 | 828.1 | 2.5 | 22.4 | 30.8 | |
proporzjon t | -2 | -2.88 | -2.77 | 4.85 | 1.97 | 2.49 |
F'termini tat-test tal-email, l-email tat-test qabeż l-email ta 'kontroll b'77 vs 44 u kienet ħafna iktar sinifikanti. Għalhekk, waqt li kont għal affarijiet oħra, l-email tat-test ħadem. Dawn l-għarfien jiġu anke meta d-dejta tkun imniġġsa. Test A / B ma kienx jipproduċi dan.
IT-TABELLA 3 tieħu l-koeffiċjenti biex tikkalkula l-valutazzjoni marcomm, kontribuzzjoni ta 'kull vettura f'termini ta' dħul nett. Jiġifieri, biex tikkalkula l-valur tal-posta diretta, il-koeffiċjent ta '12 huwa mmultiplikat bin-numru medju ta' posta diretta mibgħuta ta '109 biex tikseb $ 1,305. Il-klijenti jonfqu ammont medju ta '$ 4,057. Għalhekk $ 1,305 / $ 4,057 = 26.8%. Dan ifisser li l-posta diretta kkontribwiet kważi 27% tad-dħul nett totali. F'termini ta 'ROI, 109 emails diretti jiġġeneraw $ 1,305. Jekk katalgu jiswa $ 45 allura ROI = ($ 1,305 - $ 55) / $ 55 = 2300%!
Minħabba li l-prezz ma kienx varjabbli indipendenti, ġeneralment jiġi konkluż li l-impatt tal-prezz huwa midfun fil-kostanti. F'dan il-każ il-kostanti ta '5039 tinkludi l-prezz, kwalunkwe varjabbli nieqsa oħra u żball każwali, jew madwar 83% tad-dħul nett.
TABELLA 3
dm | emc | EMTs | const | ||||
---|---|---|---|---|---|---|---|
Coeff | -949 | -1,402 | -2,294 | 12 | 44 | 77 | 5,039 |
jfissru | 0.37 | 0.37 | 0.11 | 109.23 | 6.11 | 4.94 | 1 |
$4,875 | - $ 352 | - $ 521 | - $ 262 | $1,305 | $269 | $379 | $4,057 |
valur | -7.20% | -10.70% | -5.40% | 26.80% | 5.50% | 7.80% | 83.20% |
konklużjoni
Regressjoni ordinarja offriet alternattiva biex tipprovdi għarfien quddiem dejta maħmuġa, kif spiss ikun il-każ fi skema ta 'ttestjar korporattiv. Ir-rigressjoni tipprovdi wkoll kontribuzzjoni għad-dħul nett kif ukoll każ tan-negozju għar-ROI. Ir-rigressjoni ordinarja hija teknika alternattiva f'termini ta 'valutazzjoni marcomm.